“我不踢球，也不看球。”这话从吴晓明嘴里说出来，多少有点让人意外。可就是这个对足球一窍不通的人，成了义乌国际商贸城里最懂世界杯生意的那拨人之一。
三十年前刚入行，吴晓明连足球长啥样都说不清。现在呢？他的工厂每天下线大约4000个足球，发往世界各地。这跨度，刚好踩上了义乌“发展经验”的二十年。
说起来，2002年韩日世界杯那会儿，义乌头一回被世界杯热浪击中。吴晓明回忆，那一年“仓库卖空，毫不夸张”。中国男足首次闯进世界杯，订单像雪片一样飞来，客人追在他屁股后面要货，逼得他跑到宁波、江苏的工厂里直接“抢货”。也就在那阵子，义乌体育用品行业头一回爆发式增长，上百家专营体育用品的商户涌进篁园路一带，专业街就这么冒出来了。
义乌能接住世界杯的泼天流量，背后是“兴商建市”战略深耕多年的结果。从1984年确立“兴商建县（市）”战略开始，义乌咬着牙“以商促工、贸工联动”，一步步建成了全球最大的小商品集散中心。产业链、供应链、服务链越来越完善，最终形成了“买全球、卖全球”的生态。说白了，正是因为二十年里扎扎实实建市场、聚商户、强制造、通物流，义乌才有了承接世界级赛事订单的底气——机会来了，它接得住、扛得起，还能跑得赢。
不过，那时候义乌虽然长得快，可身上裹着件不合身的“小衣服”。县级市的行政级别，卡住了银行信贷、出口通关这些权限，跟不断增长的出口需求根本不匹配。2006年，时任浙江省委书记的习近平同志到义乌调研，一眼就看穿了这些体制机制障碍。他打了个比方：小孩子成长太快，衣服太小，得“给成长快的孩子换上一件大衣服”。这“换衣服”的破局很快展开。当年，浙江省委办公厅、省政府办公厅就发了文件，131项经济社会管理权限下放义乌。制度空间一下子打开，穿上“大衣服”的义乌，舒展筋骨，一路狂奔。
“大衣服”带来的制度松绑，给义乌体育产业的规模化、专业化、集群化打下了基础。权限下放直接打通了外贸通关、市场监管、产业扶持、知识产权保护这些关键堵点，为产业升级、品牌培育、IP运营扫清了障碍。吴晓明的足球生意也顺着这股风越做越大。2022年，他拿下了卡塔尔世界杯官方的10万个纪念足球订单。今年专为美加墨世界杯设计的品牌产品，下线就发货，库存几乎为零。从“不懂球”到“懂市场”，吴晓明跟着义乌一起打拼，有了自己的工厂和品牌。
世界杯IP生意，说白了就是义乌产业升级和IP打造能力的集中释放。现在做世界杯IP官方周边的骆添乐，是义乌的“创三代”。他祖辈曾是“鸡毛换糖”的货郎，父母从篁园市场1米摊位起家，创办了家居品牌“康乐屋”。2023年，留学归国的骆添乐进了自家企业。他没守着父辈的老路，而是盯上了体育IP这个广阔天地。在浙江商城集团牵线下，“康乐屋”从聚星动力手里拿下了阿根廷、葡萄牙、法国等8支足球国家队的全品类授权。骆添乐负责本届世界杯产品的开发和生产。他告诉三里河，设计核心就是让消费者“看得懂、有共鸣、有参与感”。这种“内容理解+设计表达+供应链转化”的能力，正在成为义乌体育IP商品的核心竞争力。
在义乌，像吴晓明、骆添乐这样的商户越来越多，从“拼价格”转向“拼创意、拼专利”。在他们身后，义乌政府正用系统性制度创新托举传统产业向品牌化、IP化跃升。这几年，义乌纵深推进知识产权强市建设，在国际商贸城里打造了集成34个知识产权服务事项的“一件事”办理平台，给经营主体提供全方位服务。还搞了多部门协同机制，侵权投诉“一窗受理、联合执法、快速处置”，创新“简案快办”，办案周期压缩了50%。自2022年率先成立全国首个IP产业协会以来，义乌已经汇聚了近200家产业链相关企业，把IP打造成连接全球市场、提升贸易能级的重要引擎。去年10月，第六代数字市场——全球数贸中心正式开业，市场板块入驻的3700余家商户里，拥有自主品牌或经营IP产品的占了57%。
义乌商户从“无”到“有”的跨越，从“旧”到“新”的过程，不就是“莫名其妙”“无中生有”“点石成金”在现实中的写照吗？2023年9月，习近平总书记再次来到义乌考察。他说，义乌小商品闯出了大市场、做成了大产业，走到这一步很了不起，每个人都是参与者、建设者、贡献者。
二十年前，这里还只是个县级市场。二十年后，市场经营主体突破126万户，与230多个国家和地区有贸易往来，2025年外贸出口额居全国县（市、区）首位。这一届世界杯，义乌依然是隐形冠军。前5个月，义乌体育用品出口额达到49.1亿元，同比增长5.9%，覆盖199个国家和地区。
世界杯在哪办，义乌总是“赢”。可它的赢面从来不靠临时押注销量，而藏在每一件不起眼的小商品里，藏在久久为功的韧劲里，藏在敢闯敢试、抓得住机遇、扛得住风浪的劲头里。从“鸡毛换糖”到“世界超市”，这条路，义乌走出来了。
｜总策划：俞岚
｜策划：周锐
｜统筹：王庆凯 程春雨
｜执笔：戴悦
｜责编：李金磊
｜校对：黄蕾
｜“三里河”工作室出品